Auf der Suche nach der Strategie in digitalen Zeiten

Welche Strategien benötigen Unternehmen und Institutionen im digitalen Zeitalter? Und was macht eine erfolgreiche digitale Kommunikationsstrategie aus? In den vergangenen Jahren ist das Bewusstsein gewachsen, dass es in digitalen Zeiten einer weiteren Systematisierung der eigenen Arbeit bedarf. Schließlich erfolgt die Kommunikation schneller und flexibler, die Ansprache der gewünschten Zielgruppen vielfältiger, sind die Kanäle und Formate interaktiver, werden Erfolge wie Misserfolge leichter messbar und schneller sichtbar.

Wer sich mit den Besonderheiten digitaler Kommunikationsstrategien auseinandersetzt, der merkt schnell, wie stark sich Bestehendes und Bekanntes mit wirklich Neuem zusammenfügen. Die Vorgehensweise ist in Grundzügen klassisch: Sie stimmt die Kommunikation mit der Unternehmensstrategie ab, der sie zu dienen hat. Parallel berücksichtigt sie neue Sichtweisen, verändertes Zielgruppenverhalten und verstärkte Dialogbereitschaft. Jede Kommunikationsstrategie basiert folglich auf dem »Alten« – bisherigem Wissen, Erfahrungen –, um dieses mit dem »Neuen« zu verbinden.

Den Unternehmenszielen untergeordnet

Gleichzeitig darf eine digitale Kommunikationsstrategie kein Selbstzweck sein. Sie muss vielmehr einen Beitrag zur Erreichung übergeordneter ökonomischer, gesellschaftlicher oder politischer Ziele leisten. Daher ist es nicht nur zentral, klare und überprüfbare Ziele zu formulieren, die sich evaluieren lassen. Es ist gleichsam entscheidend, die Strategie an die Unternehmensstrategie, an die Unternehmenswerte anzudocken.

Genau an dieser Stelle liegt eines der zentralen Kriterien, die für den späteren Erfolg entscheidend sind: Digitale Kommunikation ist als Element der unternehmerischen Wertschöpfung zu verstehen. Jede Kommunikationsstrategie muss folglich an Business-Vision und Unternehmensstrategie orientiert sein. Diese geben die grundlegende Ausrichtung, die konkreten Unternehmensziele vor, die von einer Kommunikationsstrategie zu begleiten sind.

Ein hilfreiches Orientierungs-Werkzeug ist der Digital Strategy Funnel (siehe Abbildung). Das Modell zeigt exemplarisch die richtige Vorgehensweise auf, die später den Erfolg mitbestimmt: Eine klar dargelegte Strategie mit formulierten Business-Zielen, von der die Kommunikationsziele abgeleitet werden, auf denen die Ziele einer digitalen Kommunikationsstrategie beruhen, die sich über Inhalte erfüllen und zur Überprüfung jederzeit evaluieren lassen.

Eine Einheit mit der Gesamtkommunikation

So ist genau darzulegen, wohin die Organisation will, welche Ziele festgelegt sind, welche Strukturen vorliegen, welche personellen Ressourcen vorhanden sind und welche Inhalte zur Verfügung gestellt werden. Parallel muss von Anfang an das Ziel verfolgen werden, eine digitale Kommunikationsstrategie nicht nur zu implementieren, sondern sie eng mit der Gesamtkommunikation zu einer wirklichen Einheit zu verbinden, damit sie die Erreichung der Unternehmensziele unterstützen kann.

Organisationen benötigen also eine zielgruppengenaue Themen- und Content-Strategie, die die digitalen Medien wie auch weitere integrierte Instrumente als Kommunikatoren einsetzt. Dies zeigt nochmals, dass sich Strategien weniger von Tools und Instrumenten treiben lassen dürfen, sondern dass sie vielmehr tief in der Unternehmensstrategie, in der Vision, in den Zielen verankert sein müssen.

Fazit: Ein stufenweiser Strategieprozess

Bevor Unternehmen und Institutionen also damit beginnen, eine digitale Kommunikationsstrategie zu entwickeln, sollten sie ihre Unternehmens- und Kommunikationsstrategie einer sorgfältigen Analyse unterziehen. Beide bilden die Grundlagen für jede weitere Vorgehensweise. Sind sie nicht vorhanden, besteht die häufig beobachtete Gefahr, dass sich Organisationen in das Abenteuer einer digitalen Kommunikationsstrategie stürzen, die später nichts mit den wirklichen Unternehmensinhalten, der kommunikativen Ausrichtung und den eigentlichen strategischen Plänen zu tun hat.